零售变革、移动互联技术和新生代用户的需求，让走过七年之痒的“双11”今年有了诸多新玩法。天猫走上时装T台、苏宁打造复古商业城、京东联手沃尔玛加码跨境、O2O，还有智能机器人、VR等“黑科技”轮番上阵。在一系列让人眼花缭乱的新玩法背后，折射出的是电商企业对于新零售概念的理解。在价格逐渐透明化后，“双11”已从一场打折促销的购物节走向理性，探索零售行业的新激活点。

直播  打破渠道界限

直播成为电商眼中的香饽饽，今年“双11”，电商企业要把一年来积累的经验集体呈现。阿里天猫时装秀为“双11”预热，提前揭开了今年购物的“无界限”特色。

在持续8小时的直播中，包括Burberry、New Balance、安踏、娇兰等80多个国内外知名品牌走上T台，观看直播的消费者可以边看边买。天猫发布的统计数据显示，在这场“即秀即买”的时装秀中，通过天猫直播、优酷、斗鱼等平台直播，累计观看人次超过600万，从销量来看，Kappa部分走秀款当场售罄；adidas的三叶草系列带动全店成交环比增长近21%；女包品牌dissona全天成交环比增长108%。

作为阿里的亲密小伙伴，苏宁结合自身在线下的门店优势，今年也推陈出新上演了一场穿越时空的购物大趴。“双11”期间，苏宁要在太湖畔的三国水浒城里复原和演绎古代商业繁华街区。在仿古商业街区，空调厂商打造一座“广寒宫”，洗衣机品牌商则携浣衣坊出场，而美妆品牌商的胭脂铺、电脑品牌商的人机对弈大战、苏宁金融的钱庄，完整再现一座古城文明版图。同时在爱奇艺和PPTV两大视频网站，以及俗称B站的二次元文化聚集地bilibili播出。

“苏宁易购这几年正在不断年轻化，向互联网新生代靠拢。”苏宁相关负责人表示，区别于一般的晚会形态，综艺直播秀将以剧情主线贯穿，并邀请企业大佬、品牌高层以及演员嘉宾参与直播，送出数十万件1元购爆款产品和单个最高1111元的数千万元红包福利。苏宁云商COO侯恩龙表示，此次以穿越题材作为“双11”主题，通过营造几十年前的商品销售场景，目的是给消费者带来不受时空限制的服务和贯通古今的消费体验，感受电商文化对既有生活方式的改变。

点评：电商企业热衷直播的目的在于刺激消费，从而进行流量转换。上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺表示，常态化的直播对于电商流量转换的效果并不明显，但在“双11”这个促销节点，消费者的购物意图十分明确，通过直播形式能够更全面地展现商品信息，相较于图文信息，直播的形式更能激发消费者的购物冲动。

O2O  双线融合深入

去年“双11”，阿里、苏宁、银泰等联手打造的万店同庆将O2O模式推向大众视野。今年，随着电商企业纷纷看向新零售，O2O的热度依然未减。

在资本的推动下，京东与沃尔玛频繁互动，作为京东、沃尔玛发布的三项合作计划之一，沃尔玛山姆会员旗舰店将登陆京东平台。沃尔玛方面表示，山姆会员旗舰店将从5000多个商品品类中精选2000多种商品上线，并通过与京东联手打造“全民开放日”，让网购消费者享受会员价格优惠。此外，还将有20余家沃尔玛购物广场入驻京东到家平台，并由新达达负责全部订单的配送。可以说，京东生态圈已全面备战“双11”。

如果说京东阵营的O2O双线融合是整合各自资源做大市场，那么对于阿里、苏宁阵营来说，在O2O方面更有天然优势。苏宁在全国的上千家门店将与线上互动。苏宁打造的仿古商业街区中，将引进家电3C、母婴美妆、超市日百等品牌商入驻，打造“一街、一巷、一胡同”三大主题街区，并在苏宁易购门店的悦生活、悦视界、“YOUQU优趣”等各类体验专区开展电竞比赛、摄影课堂、烹饪课堂等主题互动活动。在阿里、苏宁的互动方面，据悉，苏宁易购门店将打通与“双11”的售后服务，提供以旧换新等服务。

同时，阿里在去年“双11”万店同庆规模的基础上，将联动的覆盖面推升至百万量级。阿里巴巴集团CEO张勇表示，今年将打通线上线下超过100万家店铺，提供全渠道的商品通、服务通和会员通服务。

点评：新零售概念的核心在于线上、线下、物流、售后等多渠道、多业务的互联互通， O2O模式依然是其中的重要一环。互联网商业顾问、亿邦动力网首席知识官叶志荣表示，无论是此前的O2O还是当下倡导的新零售，强调的都是线上线下的无缝连接概念。对于电商企业来说，目的是为了满足消费者多元化的消费场景需求，从而也可实现线上线下的流量共享。

跨境  品类扩充培育黏性

或许以往的跨境电商还在死守“黑五”阵地，但随着跨境业务成为电商“标配”，“双11”期间自然也少不了进口好货的加入。北京商报记者了解到，今年“双11”网易考拉海购将首次参战并打造“11.11超级洋货节”。除了挑选丰添、合生元、美赞臣、美迪惠尔等进口品牌优质商品外，还将推出尝鲜试用活动，消费者支付1元即可申请海外商品的试用。考拉海购方面表示，今年将有超过4亿的资源投入到“双11”超级洋货节中。