化妆品行业在国内发起不过二十几年，却是中国市场化程度最高的行业之一。外资巨头纷纷进入中国，培育了市场、教育了一代消费者，另一方面本土的日化公司也经历了腥风血雨的考验，而大批的本土品牌也在残酷的市场竞争中崛起。

　　这是最差的时代，也是最好的时代——行业面临拐点

　　中国的日化行业为完全放开的充分竞争市场，通过二十多年的发展，伴随居民收入的增长、城镇化比率的提升、消费升级和消费习惯的改变这个大环境，日化行业市场容量急剧膨胀。在此过程中，我们看到国际日化巨头纷纷进入中国，将有国际影响力的品牌和国际水准的产品带入国内，同时通过大量领先的广告推广和品类管理经验，引领了国内日化行业飞速发展，消费者得到了充分的教育，消费习惯也逐渐培养。国际日化巨头的销售规模不断扩大，市场占有率不断提升，此消彼长，国内日化品牌压力与日俱增。

国内的日化品牌遭遇围剿，竞争环境极其残酷

　　国际巨头纷纷杀入中国，国内的日化品牌一夜之间面对的是国际级别最强大的对手：优质的产品品质，强大的品牌影响力，规模巨大的广告投入，丰富的运作经验，丰富的人才储备，规模上的巨头...诸如此类的差距有太多。而日化市场又是完全放开的充分竞争市场，因此，国内品牌一上来就是国际级别的竞争，竞争环境极其残酷，整体而言国际巨头可谓势如破竹，大部分国内品牌在此过程中要不经营不善破产消失，要不被国际巨头收购，要不被合资或者并购后雪藏。

　　国际日化巨头在中国市场的规模提升带来的不仅仅是销售额和市场份额，同时还因此进一步强化了其在中国市场的投入，从而带来在话语权和影响力上的进一步优势。

　　国际巨头为中国市场量身定制的品牌到目前基本没能成功

　　国际日化巨头日益重视中国市场的潜力，也寄予厚望。因此，从一开始引入国际成熟品牌，到后来针对中国市场进行针对性地开发和创新。

　　但是到目前为止，针对中国市场量身定制的品牌级别的成功案例，基本还没有看到，包括宝洁在内的国际巨头，也做过中国市场的独立品牌，投资巨大但教训惨痛。国际巨头本土化的成功案例大部分都还集中在单品定制，抑或渠道创新上面。

　　进一步增长面临瓶颈，个别品牌甚至出现非健康的增长方式

　　从国际巨头在中国市场的成长路径来看，前期往往是通过引入大容量品类和国际成熟品牌进入中国，通过消费者教育，培养消费习惯，引领行业增长。一方面扩大市场占有率，另一方面分享行业增长红利。

　　在目前的时点，国际巨头的驱动力来自于两个方面：一方面是目前在国内的已有品牌的进一步成长;另一方面是引入新的品类和品牌。对国际巨头而言，已有品牌的市场份额已经到了较高水平，规模继续扩大，但市场份额进一步增长的压力很大，且不少品牌经过多年的发展，还面临品牌老化的问题，这对于维持或者扩大市场份额形成了较大的挑战。而新品类和新品牌方面，容量最大的品类大部分已经进入中国，目前新品类和新品牌的贡献占比相对较小，而且市场环境较20年前有巨大差异，市场竞争更为激烈，新品牌在国内的成功概率和需要投入的资源也不再是一个数量级。因此，从两方面来看，整体上国际巨头的进一步增长面临瓶颈，市场份额面临守势，进一步成长的驱动力不足。