以下是黄太吉创始人赫畅演讲实录：

　　赫畅：很荣幸来到这里，作为一个全中国最著名的煎饼果子铺子的老板，刚刚更正几个数字，第一个不是年收入200万，而是全球月收入销售额过一百万的煎饼果子集团，我们正在向每个月三百万的目标迈进，我们的估值不是四千万，那是三个月，现在是一个亿，新利润投资很快就会公布出来。这是最新的情况的进展。

　　这是我第三年参加艾瑞集团的峰会，作为我的投资人和我的老大哥，每次杨伟庆大哥对我的演讲有要求，要是新货和干货。今天简要介绍一下我们小小黄太吉。我个人过去在国外学设计，04年从丹麦回国之后加入了百度、去哪儿，Google这些公司，后来和英国的一家广告公司开了分公司，后来我们独立出来，变成了自己的数据公司，在我人生执业经历前八年都是互联网圈或者是广告圈的人。

       后来我到了30多岁的时候，我就在琢磨，到底我为什么要献身，这28年做了什么事情？我老爸跟我说“宁当鸡头，不当凤尾”。综合考虑我的能力，和在互联网圈的优势，我觉得我人生遇到了一种困惑，我到底要做什么事情？

　　我们就说，每个人创业的时候，都得给自己找一个理论基础，定方向是第一件事情。天天耳熟能详的挂在嘴边的BAT，这三家公司，他们代表了中国经济的未来，美国有FaceBook、苹果或者是Google，中国也有三家出色的互联网公司，但是美国还有这些公司，这些公司在中国看起来我们基本上没有。

       如果我们今天讲说，这些公司，互联网公司的市值很高百度只有520亿美金，星巴克有540亿美元的市值，中国终于第一个出现了市值千亿美金的公司是腾讯，麦当劳早已一千亿美金。中国那么多的互联网创业明星，包括YY、搜狐、网易、携程，你把他们的市值加起来都不如百胜集团，而且百胜集团的股价已经过去两年腰斩了。

　　全球发布的2012年最具价值品牌排行榜，第一名是苹果，第二名是Google，第三名是几十年产品没有发生变化的可口可乐。我们认为未来只有一家公司会对苹果产生冲击，三星，但这家公司的排名是在麦当劳的后面两位。

　　如果我们处在中国正在经济转型快速发展的阶段，也许需要不能那么多的出色的互联网品牌，也许需要的是超级传统品牌的格局。我们决定来卖煎饼果子。

　　这是我们自己小小的尝试，去年7月28日开了一个小店，在国贸建外SOHO西区，只有13个座位，20平米，这是我们故事的开始，我们在这个小店里面，通过卖中国最基本款，北京最基本款煎饼果子这样的产品，我们认为是中国的汉堡，也包括周边的产品，包括东北的卷饼，我们认为是外国的披萨。

       这样的产品去开启我们的产品线。但如果你想了解黄太吉一年的发展，我建议大家到黄太吉传统美食上的微博看，从第一天起到今天，各位有兴趣你翻看就可以，如果你想看黄太吉具体怎么做营销，你搜索一个煎饼相对论的视频，基本上里面就讲清楚了。所以今天我来这儿不太想讲营销的方法，因为这个东西各家都有各家的门道，其实我们要回归到一个本质。

　　今年我们都在讲互联网，或者是移动互联网时代，这个世界2000年前，当古希腊的先者在广场上通过各种各样的交流和议论，其实确定了未来人类2000年文明和政治的方式。大概在五百年的时候马得路德金（音），用印刷术发布他的德语版圣经的时候，实际上解锢了黑暗的中世纪，启动了人类的文艺复兴运动。

　　今天我启动另外一个从广场文明到信息化，到印刷文明，到今天是更大的信息化的时候，实际我们面临着新的经济的起点。这样看起来，过去的国富论，亚当斯密讲分工协作。在工业化时代，分工协作的方法，在今天的移动互联网时代不好用。为什么？举一个例子，今天很多公司的老板，请你回到公司的前台，看看公司前台堆了多少快递，看看上面的地址，有多少员工在利用他的上班时间在购物。

　　过去的分工协作是假想，每个人是这个社会的一个机器，一个零件来协作分工，我雇佣你八个小时，我付你八个小时的钱，你给我创造八个小时的价值。今天不可能了，每个人有无数的端口，被外界的信息干扰，比如说刚才我在台下坐着的时候，我老爸说哪里能看直播，我回了三个字，艾瑞网，我爸说我找到了。你什么时候上场？我说20分钟之后，我老爸是在千里之外的哈尔滨。如果这样看起来，我老爸有点翘班，这20分钟，他肯定没有工作，在看儿子的演讲。

　　我们今天处在这样信息开口的时候，谈营销的方法要反过来，不再看那些边缘的方法，我们应该回过头看营销的本质，营销的本质到底是什么，才是我们今天想跟大家分享的黄太吉如何做到今天。

　　营销的本质是一个自然天性，营销是全世界物种的天性，花一定要好看，够香，蜜蜂才帮它传粉。小孩子哭，父母才会照顾他。男孩子要求婚要搞的很浪漫，女孩子才会答应。这一系列都是营销。

　　我们每天做的事情都是营销，你穿什么样的衣服，你留着什么样的发型，你说话的口气，你喜欢的品牌，你每一天都泡在时时刻刻营销的世界。我们回归到本质，到底什么是营销，今天作为我对艾瑞峰会的支持，我们把今天黄太吉所有过去一年的方法总结为实践。我们接下来十条煎饼十诫，对于未来的判断和亲身制作的方法来说，我们未来得世界是什么样的。

　　第一，到底什么是品牌？我们叫四个字“第三人格”。

　　如果今天晚上有艾瑞的高端晚宴，我们一定穿的很正式，如果穿着耐克鞋的人肯定是工作人员。我跟你之间是不需要沟通，我只要通过观察你身上的品牌展现，就能确定你跟我是不是一类人。这就是第三人格。举一个例子，这个耳机最近很火，Biz（音）。但是真正的发烧友知道它的音质非常差，真正好的发烧友是不带这样的音响，只有有逼格的人才戴这个。

       这就是今天的方法，我只有也有，我老婆说你戴这个就是为了这根红线，身上有一根红线，我戴着这个耳机，我们对于这个品牌的理解跟这个品牌呈现的事实没有关系，我们不认知它是不是好用，发烧，只要是流行，能代表我的人格体现我就喜欢它。那么多的人在微博上吃黄太吉煎饼的时候，都要把这个大大煎饼袋在放在自己的脸边，拍照片，分享给朋友圈，为什么？因为黄太吉代表了他的第三人格。

       黄太吉代表了我和你之间的第三人格，做品牌就是做人格，如果今天的一个品牌没有人格的话，什么是人格？其实是有缺点的。它也是有优点，完全是优点没缺点那就是机器人。我们乔布斯是离经叛道。今天看苹果的营销的时候在我看来就是三个字“少废话”。你看看他们的广告，5C、5S、iPad、iPhone没有一句口号，他没有必要跟你解释，我是人格，你认同我你就跟我走，你不认同我你就不要买我。这就是苹果的特征。

　　今天我们做品牌也许要改变方法，好产品是不需要解释，我们不需要做平面广告上面布满了各种各样的优势，不需要，信息太大了，当你大量的信息给消费者的时候，他忙不过来，只有不解释的产品，也许今天才可以脱颖而出。

　　第二个是个人崛起。互联网时代的开放是公平的平等的共享的，任何人都可以在网络上找到非常多的信息。这个世界上的分工，不再是过去一样，我们一定在一起工作。今天不是这样，大量在维护维奇百科的人没有见过人，中国有一个神奇的组字幕组，这些人，一个美剧刚刚上映，分配各个人，你切两分钟，你切两分钟，三个小时之后这部美剧全部都翻译完成上线，用的语言都是最接地气的语言，他们彼此不认知，通过互联网的方式能够完成组织协作。

　　今天看到越来越多的业余的专家，今天讲论语的专家就是于丹，过去是中央电视台的编辑，今天讲三国讲的最好的易中天老师，以前是美学的教授，今天在所有外面做很多事情，比如说小米、金山和著名的投资人的身份，是一个人，雷军。每个人在各种各样的领域，在今天的互联网的时代下变得多种多样。

　　我们身上的例子呢？我是一个外星人的研究专家，我的例子，这是我今年五月一号参加外星人见证听证会，给美国两个参议员四个众议员做听众。来自全球40多个国家的最顶级的UFO研究学者，是一个闭门会议，我是唯一的中国观众，唯一的中国证人，中国前UFO协会主席，这位老先生，也是之前的毛主席的翻译。

　　今天黄太吉在营销的时候，了解我们的人都知道老板是一个外星人迷，而且是一个专家，我们分享了大量的这样的信息给大家，我们举办了各种各样的会议，当然免费的，必须是粉丝才可以，去年六场，有四千个吃过黄太吉煎饼的人，也听过我长达七个小时的外星人的演讲。给体现三观。

　　今天是业余专家，因为自己才是自己最好的老师。

　　当然因为黄太吉的营销也受到了商学院的邀请。这是我在新加坡的一家商学院的演讲，我是没什么学历，我初中毕业，高中没上，国内没毕业，国外没毕业，今天我没机会读MBA，但我给MBA上课，这就互联网时代给你创造的知识累积，都是业余专家，这才是真正的专家。

　　今天在艾瑞峰会也很荣幸。

　　第三个是体验立场，也有人称是体验经济，我没有办法说经济，是立场。怎么做呢？这个图片，大部分人都觉得是一个咖啡厅，但是是黄太吉在北京三里屯开的新店，如果我不卖煎饼，什么都不用改，就是直接变成一家咖啡厅。今天那么多的品牌，在说我做体验店，苹果就不能是小米一样在网上卖它的手机吗？为什么花那么大的投资开体验店，因为这种体验店对于他的粉丝来讲，是教堂，我必须要有这样的环境，让我喜欢的粉丝能够跟我们的员工，跟我们的文化，跟我们的企业面对面，来体验黄太吉的整体文化氛围，所以教堂做的就是体验立场，你在家里不能读圣经吗？为什么要去教堂一起来读圣经，因为你需要这样的立场。

　　这是昨天晚上举办的万圣节昨天我们送餐都是这样送的，不知道吓到多少人。

　　还有最著名的，我们黄太吉第一家店前是不允许停车的，做了三种停车攻略，第一告诉你哪里可以停车，第二个敲开后备厢打开风扇，第三如果你真的很倒霉，最后你真的被罚了，我们奖励你一个南瓜饼。

　　各种各样的方法我们都体验到了，今天讲什么是O2O？在我看来，我是商家，我是真正的传统行业的从业者，不存在O2O，O2O是一个伪概念。我们是互联网改变传统行业的典型的，但是黄太吉只做一个事情，一个老板、一台手机、一个微博帐号，我们没有做其他的事情，真正的体验是店内和店外的体验，过去只关心店内的体验，走了不管。现在来之前能知道，走之后还能找到。必须要改变这样的方式。

　　这是一个粉丝说的，他说“到了黄太吉门口就要入乡随俗把后备厢打开，这是规矩。”这是他发的我店外的图片，他正在分享不属于我付租金的地方，产生的营销效果。这才是今天，营销的根本。如果你做的是一家店，必须得有店内体验和店外体验的结合。北京非常多人开车，堵车是常事，围绕着车的服务就更重要。这是我们另外一个服务是洗车服务，骑车人行动，你付款88块，买了88块的煎饼，你把车停在门口我就帮你洗，你吃煎饼我洗车。这是另外一个方法。

　　大家讲营销营销，其实营销不是营销，营销是服务。你把服务做的有特点，服务即营销，营销即服务，如果你的服务跟产品本身有问题，你的营销是撑不住的。这是我们今天做的方法。

　　另外一点就是第四点是信息倒灌。

　　我们今天看起来很多的公司的架构都是金字塔式的，我曾经工作的公司Google曾经是全世界最著名的扁平化管理公司，今天看起来他还是需要变革，不然的话就不换CEO，已经换了快两年。今天的时代跟过去的组织形式不一样，什么是组织？就是信息不对称的分配方式，过去老板掌握的信息最多，员工掌握信息最少。老板往下发信息，今天不是这样，今天是一线员工，最接近消费者的人，掌握的信息最多。

       老板掌握的最少。信息是反馈，每个企业、每个品牌你旁边都立了一道大坝，关键是在于你有多大的能耐，开个口，放水进来，这是另外一个流行词是大数据，我们卖煎饼不要的是大数据，我们要的是一线员工，直接放权给一线员工。这就是信息倒灌，今天的老板或者是企业的领导人或者是组织的领导人跟过去不一样，我们不是要做金字塔尖而是做结点，我们这些领导人要去新加坡，飞机只要起飞就是国际航班，这才是我们今天要做事情。

　　你怎么样做信息倒灌，必须在营销有高度的敏感度，你知道当下是讲什么事情，比说煎饼跟我们苹果，很远很远，这是我们非常崇拜的品牌，不可能产生联系。

       但今年5S上市的时候，只有一个词火了是“土豪金”，今年5S正式发布之后，我们推出了土豪金，为土豪而生，很多人说得屌丝得天下，我是传统行业的从业者，得土豪者得天下，因为屌丝们经过五年的发展，基本上也算是小土豪，或者心怀土豪，我家里吃煎饼的基本上就是那批喝星巴克的，这群人在这个社会也算土豪。这是杨伟庆先生，我总拿这个说事，他回我的，“黄太吉只有一条，让你学的，就是每一条微博都是老板亲自回复的。”这是真的，当然每次这种大会的时候，一到散会的时候，就有很多人在我的微博里发，测试，看你老板多少时间回复，大家一会儿手下留情，我会尽量回给大家。

　　今天黄太吉的营销成功对于所有的广告公司和媒体公司来说，是一个恶梦，因为我们一分钱都没花过。我们也没有什么营销团队，我所有的营销团队就摆在我桌上的iPhone手机而已，都是我一个人做的，一个品牌靠一个人力量，不花一分钱，说明这个时代变了，说明更重要的是跟消费者的沟通，说明是你如何让消费者反馈回来的巨量信息能够让你企业组织内部去消化。这是主动营销。今天被动式也可以，我只要老老实实回美国就可以。

　　今天这个世界上有一个公司很神奇。他是不开会的，没有KPI，几乎合伙人不见面，就是小米。它是用微信群来管理，我们也是这样，我们是最土的行业，但我们用最先进的管理方法，左侧的是我们采购库存，报表拍下来，我只要看过报表确认就可以，财务就会相应的启动，那边是我们库存管理群，我们每天卫生怎么检查？我在上海怎么检查每个店的卫生？我每个区域的卫生服务员。

       他这个负责人，只要拿着今天打印的厨房小票举在手里，证明，老板我打扫干净了，我看到这张照片你可以下班了，这就是今天的管理的方法，我们今天有了技术的基础，我们不借助电话和EMail，只要借助微信就可以，因为微信是每个人都用的，上面不仅有老板，还有他的家人和朋友，你说你不用Email我信，但你说你不玩微信我是不信的。所以今天我们这个组织部处理信息倒灌的趋势，很有可能信息会把你这个组织冲垮。

　　第五点是组织降维。

　　把金字塔式的组织变成橄榄式，或者菱形的组织，甚至压平，这是我的未来的方法。我们招的员工都是90后，他们什么样的人都有，农村的孩子，海龟的学生都有，但他们心目中都有一个梦想，认为我是了不起，我是要干一番大事，就像我拼死拼活去Google一样，因为我认为是一件很酷的公司，但我去做了两年，成功的在Google退出了中国前一年退出了Google。

　　今天我们做的时候就必须要把基层的员工当成这个企业最重要的资产，我们招聘的广告是用自己的员工作为明星，左侧的那位小孩是做凉面的，釉面的是做油条的，这是我们最新一批的员工的形象照，我们管员工管到头型。还提供很多分享，很多人都觉得说，乡下来的孩子在北京打个工，其实不是这样。你多给他五百块，一千块，不如多给他上课，他们对于知识一样的非常渴求，跟你掌握着移动互联网端的信息，我们提供这样的学习机会，这是一个凌晨一点，我们都已经下班了，孩子们想上课，我就继续给他们讲课，今天我给我们的员工都讲过。

　　这是我们有了一个老外的当家人，我们的合伙人的出现，我们就开始给这些摊煎饼、烧油条的孩子们上外教课，我们还有各种各样的企业的领导人来我们这里分享关于企业的管理经验，我们这些备选店长认真的做笔记，这都是我们管理一个煎饼果子组织的方法，当然跟营销没有关系，如果你的组织结构不对，你的营销做不了。因为他们不感觉对黄太吉自豪，我的营销执行不下去，执行端会有问题，他们在执行端有问题，也就是说老板让你干的营销的方式，执行不了，组织结构会因为创意而驱动，如果你今天的组织结构不适合今天的移动互联网时代，你很难做出创意的品牌。

　　这是我们的早训，这是另外一个仪式，就是每个人大喊对方的名字，喊加油，我们创造了战友、同窗一样的情谊。